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2013 Montag, 18. Feb 2013 18:30
Ort: Konferenzcenter im Burda Media Tower, Offenburg
Markenwerte ab Werk - Mit markantem Profil zu mehr Profit

Prof. Dr. Karsten Kilian, Initiator von Markenlexikon.com

 

Udo Lindenberg ist eine Marke. Eine Marke, vor der Prof. Dr. Karsten Kilian, Initiator von Markenlexikon.com, den Hut zieht. Warum? Das hat er den mehr als 100 Mitgliedern und Gästen des Marketing-Clubs Ortenau/Offenburg im Burda Media Tower in Offenburg verraten. Das Thema seines Vortrags: „Markenwerte ab Werk – mit markantem Profil zu mehr Profit“.

Die Botschaft des Markenstrategen ist eindeutig: „Mehr Profil sorgt für mehr Profit.“ Es ist für jedes Unternehmen erfolgsentscheidend, differenzierende Markenwerte zu identifizieren, ein klares Markenprofil zu entwickeln und dieses auch zu leben und zu kommunizieren. Warum das so wichtig ist? 85 Prozent der Produkte sind laut Dr. Kilian austauschbar. Hier macht die Marke den einzigen Unterschied. Bestes Beispiel: Wasser. Warum zahlt man für eine Flasche Evian oder Voss deutlich mehr als für ein no-name-Produkt? Weil man mit der Marke ein ganz bestimmtes Lebensgefühl verbindet. Und dieses Gefühl ist uns Geld wert.

Aber Vorsicht! Eine Marke ist viel mehr als nur ein Logo. Prof. Dr. Kilian: „Starke Marken verfügen über ein semantisches Netzwerk.“ Nike zum Beispiel. Da denkt jeder gleich an Sport, Swoosh und Laufschuhe. „Die Marke ist ein kleiner Platz im Gehirn Ihrer Kunden“, betont der Markenstratege. Den erobert man sich aber nur, wenn man Ecken und Kanten zeigt, sich durch ein klares Profil abhebt und somit ein Bild im Kopf der Kunden entstehen lässt. Dr. Kilian an seine interessierten Zuhörer: „Fragen Sie sich immer wieder: Was macht unser Unternehmen oder unsere Produkte aus? Was ist unser Markenprofil? Und was ist unsere Markenbotschaft?“ Bei jeder Entscheidung, die Sie treffen, sollten Sie sich fragen: Zahlt das auf unseren Markenwert ein? Beim Design der Werbebroschüre zum Beispiel kommt es nicht darauf an, ob das Design gefällt. Entscheidend ist vielmehr: Transportiert das Design den Markenwert?

„Mehr als die Hälfte aller Unternehmen haben deutlich zu viele Markenwerte“, weiß der Markenexperte. „Zwei bis vier Adjektive sollten genügen, um den Markenkern wieder zu spiegeln.“ Kilians Leitfaden zum Überprüfen der Markenwerte heißt KURS: k wie konkret (bedeutungsvoll für die Zielgruppe?), u wie ursächlich (im Unternehmen begründet?), r wie relevant (für den Kunden?) und s wie spezifisch (im Vergleich zum Wettbewerb?). Prof. Dr. Kilian warnt vor 08/15 Markenwerten wie „Qualität“ oder „Innovation“: Diese Begriffe seien zu allgemein und damit austauschbar. Hier sei es besser, konkret auszuarbeiten: Was bedeutet Qualität speziell für das eigene Unternehmen? Heißt es zum Beispiel „Präzision“?

Marken vermitteln effizient Informationen. Sie geben Orientierung, bieten Identifikation und geben Sicherheit. Kilian: „Wenn es keine Marken gäbe, bräuchten wir dreimal so viel Zeit zum Einkaufen.“ Und – ganz wichtig aus Sicht des Markenstrategen – Marken müssen sich treu bleiben. Wer jedes Mal mit Wechsel der Agentur oder des Marketingchefs den Claim ändert, macht was falsch.

Und was hat das Ganze nun mit Udo Lindenberg zu tun? Ganz einfach: Er macht sein Ding. „Und genau das macht erfolgreiche Marken aus. Die lassen sich nicht von jedem Trend umhauen“, sagt Dr. Kilian. Als dem Rockmusiker vor einigen Jahren der Plattenvertrag gekündigt worden ist, hat er sich nicht etwa neu erfunden. Nein, er ist seinen Markenwerten treu geblieben: schnoddrig, lässig, immer leicht alkoholisiert. Und er hat sich mit erfolgreichen Partnern zusammen getan: mit Rapper Jan Delay etwa oder mit Stefanie Kloß, Sängerin von Silbermond. Markenallianzen bilden, nennt man das.

www.markenlexikon.com



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