Wahrnehmungspsychologie von Verpackungen.

Martina Kunert, Geschäftsführerin der Lothar Böhm GmbH (Hamburg), stellte im Marketingclub die langjährigen Erfahrungen ihres Unternehmens bei der Entwicklung und Pflege von Verpackungsdesign vor.

Dass tatsächlich der Verstand am Regal aussetzt und die Kunden aus dem Bauch heraus zugreifen, wie die Referentin eingangs bewusst zugespitzt behauptete  – man mag es nicht so ganz glauben.

Denn was Martina Kunert im Verlauf des so unterhaltsamen wie qualitätsvollen Vortrags präsentierte, zeigte doch eher in eine andere Richtung: dass nämlich zunehmend bewusster die spezifische Ökobilanz eines Produktes nachgefragt wird.  Kunde und Kundin nehmen eher zweimal ein Produkt in die Hand, lesen, wägen ab - und stellen es dann  wieder zurück, wenn sie Zweifel an der „Nachhaltigkeit“ seiner Herstellung haben.

Jüngstes Beispiel für einen solcherart provozierten Flop war ein Bio-Waschmittel eines großen Herstellers, das mit seiner Verpackung ein Signal in die falsche Richtung gab, also die Erwartung „Bio“ offensichtlich nicht erfüllte.
Der Verstand setzte am Regal nicht aus, im Gegenteil. Grundsätzlich bleibt  festzuhalten, dass eine weiterhin wachsende Konsumentenschicht auf Umweltfreundlichkeit und –verträglichkeit setzt.
Nicht wenige Unternehmen setzen hier bereits bewusste Akzente, präsentieren etwa recyclingbare Kartonagen als Verpackung, die aus dem Komposthaufen eine Blütenwiese machen, weil man Blumensamen unter die Papiermasse gemischt hat.
Und wer immer noch sein Qualitätsprodukt in kleinen Aluminiumdosen verkauft, für den wird es höchste Zeit umzustellen, bevor er vom Kunden schmerzhaft  umgestellt wird. Schwerter zu Pflugscharen und Verpackungen zu Saatgutspendern!

Auf diese Weise zeigt dann das Verpackungsdesign erneut seine Bedeutung als wichtigstes Medium der Markenbotschaft. Denn „Nachhaltigkeit“  ist kein kurzfristiger Hype, es handelt sich um einen langfristigen gesellschaftlichen Wandel, einen globalen Mainstream, der bereits etwa 30% der Bevölkerung mehr oder weniger stark prägt. 
Er ist von ökonomischer und sozialer Relevanz und formuliert einen ständigen Anspruch an ein Produkt, was Martina Kunert an der unterschiedlichen Energiebilanz deutscher und neuseeländischer Äpfel eindrucksvoll demonstrieren konnte.  „Nur wer den Menschen versteht kann für ihn Marken gestalten“, so formulierte es einst Lothar Böhm.

Modernes Verpackungsdesign, so das Resüme von Martina Kunert, hat dies im Zeitalter des Wertewandels unbedingt zu berücksichtigen. 

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